Kuidas targalt reklaami osta?

Käesolevas artiklis antakse näpunäiteid raadio, TV, välimeedia, online ja printreklaamide ostmisel.

Enamus firmasid jõuab mingil hetkel olukorda, kus tuleb hakata oma toodet või kaubamärki reklaamima. Kolm vaala, mida paljud ettevõtted esmalt kasutavad, on otsingureklaam, sotsiaalmeedia turundus ja e-maili turundus. Nende kanalite abil saab ennast nähtavaks teha inimestele, kes tunnevad ise huvi valdkonna, toote vastu või on juba Teie kliendid. Samuti saab teha edukalt suunatud reklaami.

Kui aga antud kanalid ei too enam piisaval määral juurde müüki ega kliente? Olete olukorras, kus erinevad FB reklaamide variandid on läbi proovitud, uudiskirjade voog hästi organiseeritud, aga müügi kasv on seisma jäänud.

Siis tuleb astuda järgmine samm ja leida juurde teisi reklaamivõimalusi.  Keskendun siinkohal ostetud massireklaamidele, jättes kõrvale üritusturunduse, influencerid, PR-i jmt. võimalused.   Plaanides reklaamikampaaniat massimeediasse, astub ettevõte oma turunduseelarvega järgmisse hinnaklassi. Seepärast on tungivalt soovitav enne esimese kampaaniaga alustamist teha põhjalik eeltöö.

1. Klient

Efektiivse kampaania ja kogu turunduse üks tähtsamaid osasid on (potentsiaalse) kliendi tundmine. Kui on teada kliendi soovid, ootused ja omadused,

*saab pakkuda talle sobivat toodet/teenust,
*luua reklaamid, mis klienti kõnetavad
*suunata reklaamid just nendesse reklaamikanalitesse mida klient tarbib

Olemasoleva ja potentsiaalse kliendi tundma õppimisel on abiks senise müügi- ja turundustegevuse analüüsimine. Põhjalikuma vaate saamiseks on hea tellida spetsialist väljastpoolt. Mida Teie praegused ja tulevased kliendid tegelikult väärtustavad ja ootavad, aitab lahti mõtestada ettevõte Kliendiuuringud OÜ, www.kliendiuuringud.ee.

Järgmise sammuna tuleb otsustada, kui tugev tõuge firma tuntuse kasvule ja müügi suurendamisele anda. See sõltub otseselt eesmärkidest ja rahalistest vahenditest. Eesmärk võib olla brändi/toote jõuline, kogu Eestit hõlmav kampaania, väga täpselt oma sihtrühmale suunatud reklaam või ka ainult paar reklaami kohalikus meedias. Ideaalis võiks igal ettevõttel olla aastane turundusplaan, kus on paika pandud müügi- ja reklaamidega seotud tegevused koos (umbkaudsete) eelarvetega.

Ükskõik milline eesmärk on seatud, alati tuleb leida võimalikult optimaalsed valikud reklaamide ostmise osas. Alguses võib tekkida rida küsimusi – kui palju peaks rahaliselt panustama, millise meediatüübi kanaleid kasutada (online, print, raadio, välimeedia, tele), kust leida vajalike reklaamifirmade ja inimeste kontaktid jne.  Kui eelnevalt selles vallas kogemusi pole, võib hea reklaamikampaania kokku panemine olla üsna keerukas ning ajamahukas töö. Siinkohal soovitan pöörduda spetsialistide poole (turunduskonsultant /võta ühendust – Krista Rebane/, meediaagentuur). Tellides kampaania strateegia ja elluviimise konsultandilt või agentuurist, on ikkagi hea teada põhilist infot reklaamide ostmise kohta.

Annan siinkohal mõned kirjeldused-soovitused iga meediakanalit kohta:

2. TV reklaami ostmine

Telereklaamid ostetakse sageli RBS müügimeetodiga. See tähendab garanteeritud vaatajakontaktidega kampaaniat. Telekanal müüb teile teatud koguses TRP-sid, tingimustes on paika pandud meediagruppi kuuluvate erinevate telekanalite osakaalud kampaanias ja kliendipõhise lepinguga Prime Time/ Off Prime Time osakaal. Kampaaniapõhiselt saab ise valida ostusihtrühma ja reklaamplokis olevate positsioonide kasutamise. RBS ostu puhul ei ole võimalik ise valida saateid, mille juurde teie reklaam paigutatakse. Telekanal garanteerib tellitud koguse vaatajakontakte ja monitoorib ise tulemusi. Kui kokkulepitud ajaperioodi jooksul ei tule nii palju kontakte kui telliti, vahe kompenseeritakse.

On olemas ka TVR ostumeetod, mille puhul saab reklaamid suunata väga täpsele sihtrühmale ning konkreetsete saadetega. Täpsem on ka kallima reklaamsekundi hinnaga ning sellise plaani koostamise võimekus on peamiselt meediaagentuuridel, kellel on mitmeid võimalusi sihtrühma ja teleauditooriumi mõõdikute analüüsiks.

Telereklaami hind sõltub lisaks ostumeetodile veel klipi pikkusest, ajaperioodist (mis kuul), ostusihtrühmast, ajatsoonide osakaalust, klipi positsioonist reklaamplokis ja muidugi hinnaläbirääkimistest.

Millisest telekanalite grupist telereklaam osta, oleneb teie sihtrühma vaatamiseelistustest, võimekusest saavutada kampaaniaga suur katvus (reach) ja peamiselt ikkagi reklaamsekundi hinnast. Suure turunduseelarvega ettevõtted kasutavad kõiki Eesti kommertskanaleid.

 3. Online ehk internetireklaam

Internetis tehtavate reklaamide võimalusi on tohutult palju.  See maailm on kirju ja võimalus on minna väga tehniliseks. Põhilisemad onlinereklaami võimalused:

*Otsingu- ehk märksõnareklaamid. Meie turul on põhiline otsimootor Google, Vene turule orienteeritud ettevõtted peaksid kasutama ka Yandexit.

*Sotsiaalmeedia reklaamid. Siia alla paneksin kõik suhtlusega seotud platvormid – Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, LinkedIn, TikTok jt. Igaühel oma spetsiifika, mida reklaame tehes tähele panna. Sel teemal on internetiavarustes palju head materjali.

*Bännerreklaamid Eesti ja ülejäänud maailma veebiportaalides ja lehtedel.

Siinkohal tuleb rääkida erinevatest ostumeetoditest, kuidas oma bännerreklaam veebilehele saada.

• Päevahind. Bännerile on meediakanali poolt kehtestatud ühe päeva hind koos prognoositava näitamiste arvuga. Näiteks aripaev.ee
• Tuhande kontakti hind ehk CPM, ostetakse näitamisi. Peab olema mingi ettekujutus sellest, kui paljude näitamiste arvuga on võimalik saavutada nähtav reklaamikampaania. Näiteks delfi.ee, www.postimees.ee
• Programmatic. Mitmed ettevõtted pakuvad teenust, kus online-reklaami näitamised ostetakse väga paljudelt veebilehtedelt Eestis ja üle maailma.
• Google Display Network pakub sarnast võimalust oma partnerite võrgustiku kaudu.

Internetikanalite paljususe tingimustes on tähtis, et õige reklaam jõuaks õige inimeseni. Võrgustike ja oksjonipõhiste reklaamiostude korral on võimalik kampaaniat suunata demograafiliselt, huvide või tegevusalade põhiselt (kes on rohkem kokku puutunud Facebooki reklaamide suunamisega, siis programmatic ja Google puhul on süsteem sarnane).

CPM-ostude puhul on võimalik (ntx. suurtes uudisteportaalides) lisateenusena juurde osta positsioonide, segmentide, keskkondade, konkreetsete kuupäevade, re-targeting sihtimist. Reklaamid mobiilis on hinnastatud eraldi ja sageli kallimad kui desktop-i reklaamid.

*Sisuturundusartikkel uudisteportaalis. Pakutakse nii üksikute artiklite kui terve sisuturundusploki avaldamiste võimalust. Hind sõltub perioodist, mille jooksul on artikkel kõige nähtavamal kohal (avalehel), artiklite ja kontaktide arvust, vajadusest kasutada ajakirjanikku ja fotograafi.

4. Printreklaami ostmine

Trükireklaame saab tellida ajalehtedesse ja ajakirjadesse. Väljaannete valik sõltub lugejate arvust, sobivusest sihtrühmale, hinnast. Kui väljaande osas on valik tehtud, tuleb otsustada reklaami suurus ja asukoht ajalehes-ajakirjas. Ajalehtedes on lehe makett jagatud mooduliteks ning reklaamide jaoks on etteantud suurused, alates ühest-kahest moodulist koosnevatest reklaampindadest kuni 1/1 ehk täisleheküljeni. Millised on täpsed mõõdud, saab vaadata iga ajalehe-ajakirja hinnakirjast. Paremini nähtavate pindade hinnad on kallimad – esikaas, tagakaas, uudisteleheküljed. Odavamad on vaba paigutusega reklaampinnad ja rubriigid. Alati tuleb küsida pakkumist, et saada õige ostuhind.

5. Raadioreklaami ostmine

Nagu teistegi meediatüüpide puhul, valige sobiv raadiojaam  reklaamikampaaniasse vastavalt sihtrühma maitsele. Raadioreklaami hind sõltub klipi pikkusest, eetrisse mineku kellaajast ja raadiojaama populaarsusest. Eetriaeg on kuulatavuse järgi jagatud neljaks tsooniks ning reklaamisekundi hind on igas tsoonis erinev. Täpsemalt saate raadiote hinnakujunduse kohta lugeda minu varasemast artiklist: https://meediaplaneerimine.ee/eesti-raadioturu-ulevaade-2019/

Raadiotes pakutakse ka tele RBS meetodile sarnast ostuvõimalust – paketid, kus on ette antud eetrisse mineva reklaami kordade arv, klipi pikkus, ajatsooni jaotus ja periood (tavaliselt üks nädal).

6. Välimeedia reklaami ostmine

OOH (out-of-home) ehk välimeedia on väga paljude erinevate reklaamikandjatega meediatüüp. Outdoor jaguneb kaheks suuremaks grupiks, digitaalne ja  trükitud plakatiga reklaam. Ka reklaamide ostmise loogika on erinev.

Digitaalse reklaami puhul müüakse reklaamsekundit. Koostatud on paketid erinevate korduste arvudega, näiteks 24 x tunnis, 30 x tunnis, 60 x tunnis. Suurte LCD-de puhul on enamasti igal ekraanil oma reklaamisekundi hind (sõltub liiklustihedusest antud piirkonnas ning ekraani suurusest). Osasid digiplakateid on võimalus  osta ka pakettidena.

Trükitud plakatiga reklaami puhul saab reklaampinda osta perioodide kaupa. Minimaalne eksponeerimise aeg on üldjuhul 1 nädal. Väga suurte pindade puhul  pole otstarbekas reklaami lühikeseks ajaks üles panna, sest reklaamkanga tootmise ise maksab juba arvestatava summa. Vajalike PVC või paberplakatite trükkimise organiseerimist pakuvad kõik välimeediat müüvad ettevõtted. JCDecaux bussiootepaviljonidele kampaaniat planeerides peab arvestama ka perioodi koefitsiendiga.

Välimeediakampaaniat kavandades tuleb alati küsida pakkumine välireklaami müüvatest ettevõtetest, hinnakirju nende kodulehtedelt ei leia.

Ülaltoodu on ainult väike osa reklaamikampaania planeerimise ja ostu temaatikast. Detaile, mida jälgida, on palju. Turunduskampaania edu sõltub oskuslikult planeeritud meediast, aga ka õigesti valikud sihtrühmast, klienti kõnetavast kujundusest ja reklaami sõnumist, konkurentide tegevusest, toote õigest müügihinnast, müügimeeskonnast jt. teguritest.